农资流通企业的品牌建设探讨

2017-07-23 16:44 农资实时资讯网 阅读 58

  [摘要]农资作为保障国家粮食安全的重要物资,其市场运行采用了较长时间的计划管理模式,直到2009年农资市场才完全放开。在现代农业的蓬勃发展,下游农资消费市场品牌意识逐渐加强,农资行业完全市场化、竞争日趋激烈的今天,农资流通企业如何转型升级,彻底改变原有計划经济时代下的经营模式,如何进行品牌建设,不断增强企业在服务现代农业和搏击市场大潮中的竞争力,正在业内人士中讨论。文章结合现今农资流通市场实际,结合整合营销传播理论,对农资流通企业的品牌建设提出了思路。

  农资市场经过长期计划管理模式,直到《国务院关于进一步深化化肥流通体制改革的决定》(国发〔2009〕31号)下发,才正式进入了市场化的阶段。当前,传统担当农资供应主渠道作用的供销系统农资流通企业的优势正在渐渐退去,从农资流通体制的变革、市场竞争的态势、流通业经营发展的方向看,农资流通企业要保持市场竞争力,占据在农资上下游产业链中的主导地位,跟随现代农业发展步伐,必须走品牌化道路,将品牌建设放到渠道、服务等因素上,并通过系统化宣传,形成一个品牌营销传播体系。

  1 我国农资流通企业品牌建设存在的问题

  (1)农资流通企业品牌影响力偏弱。我国现有农资流通主体主要包括中国农业生产资料集团、中化化肥控股有限公司为代表的大型农资流通央企,浙江农资、安徽辉隆农资为代表的省级农资流通龙头企业,民营农资流通企业以及生产企业,其中供销系统农资流通企业依然占据主要地位。据中国农资流通协会的统计数据显示,目前我国农资流通企业近万家,除了中农、中化两家公司外,目前尚无一家的市场占有率超过5%,前5名企业市场占有率不超过15%。数据背后折射出我国农资流通企业品牌影响力较弱,一方面是农资流通企业不注重品牌的打造;另一方面是农资流通企业在品牌建设上没有系统性规划,不能将品牌形象战略完全融入到企业发展战略中去,导致品牌影响力偏弱,市场占有率偏低。

  (2)流通企业品牌稳定性较差。品牌稳定性反映的是客户对品牌的忠诚度。在市场推广中,开发一个新客户的成本要数倍于维护一个老客户,因此品牌的稳定性越好,企业赢利能力越强,市场竞争力也越强。我国农资流通行业呈现分散格局,市场中充斥了大大小小规模不一的企业,大多数企业规模小,实力有限,不注重品牌建设。在农资流通企业竞争日趋激烈,特别是在如今农业供给侧改革大背景下正在催生农资行业洗牌重组,如中国农资集团控股或相对控股了北京、河北、山东、河南、湖北、江西等省市农资公司,安徽辉隆农资收购海南农资等,通过收购兼并,加强供销系统内的农资流通企业的联合重组,有助于农资流通行业由分散走向集中,但总体上看农资流通行业品牌稳定性强、能起到领军作用的品牌数量明显不足。

  2 我国农资流通企业品牌建设上具有的优势

  (1)渠道优势。虽然现今有众多农资生产厂商尝试直销模式,跳过中间商直接将商品销售给消费者,但会增加厂商渠道建设成本、交易时间成本、风险等,而供销社系统农资流通企业通过计划经济的积累,并通过十多年来农资连锁网络的发展,其渠道建设已相对完善,成为其核心竞争力之一,基本形成了连锁总部—省级区域公司—县级配送中心—基层连锁网点的四级架构销售服务体系,打造了较为高效快捷的物流配送网络,并出现了不少知名的农资连锁品牌,如浙江农资集团所属的农资 “惠多利”商标、安徽辉隆农资集团“辉隆”商标均被国家工商局认定为中国驰名商标。

  (2)服务优势。农资流通企业大多把发展农技服务队伍作为企业发展的重要战略,在不断提升自身农技队伍的技术水平的同时,一方面从高校、科研院所、农业主管部门中聘请专家、教授组成农资商品应用技术顾问团;另一方面在高校设立农资订单班,有针对性地培养未来应用型农资人才,形成一个较为完整的农资服务队伍体系。除了人才队伍上的发展,各农资流通企业还利用直接对接基层的优势,针对各种作物特点,因地制宜地研究出特色的服务模式。队伍和技术成为农资流通企业在市场中的制胜“法宝”。

  (3)信息优势。农资流通企业比上游厂家更接近农户、更接近基层,因此更能掌握一线的信息,更能准确把握农户的需求。农业生产上的需求有其特殊性,受制于气候、地域、使用习惯等多方面因素,需求是动态的、变化的。而在把握基层农资市场需求上,农资经销商不但能通过销售数据来推测市场变化,还能通过高频次与经销商、农户的交流中获取信息,较为便捷地根据客户的需求来组织安排货源,往往能领先于生产者。

  3 农资流通企业品牌建设的具体策略

  (1)以渠道打造品牌。当前随着农资流通连锁网络建设的不断推进,农资流通企业销售渠道布局不断完善,农资企业接下来要考虑的是如何利用渠道优势、强化丰富网点功能来推动公司的品牌建设,将渠道作为品牌建设的载体。首先是根据现代农业发展对高端化、专业性、复合型农资的需求,结合国家化肥农药使用零增长的要求,主动调整经营产品结构,加大高端、环保农资商品推广力度,形成品牌链效应,以质量可靠、性价比高的农资产品来强化农资企业销售渠道的品牌美誉度,从而基于农资企业销售渠道的品牌引发的农户逐渐接受并认可渠道中所经销的产品品牌,形成一种渠道品牌和产品品牌互相促进的良性循环。其次要强化渠道网点的服务功能,通过对门店的升级改造并结合现代庄稼医院建设,将原来农资连锁网点单一的经销功能丰富成为集“农资交易、农技服务、农资金融、农资物流”为一体的“农资4S”店,以渠道功能的丰富来提升品牌知名度和美誉度。

  (2)以服务强化品牌。在农资行业,以往技术服务都是产品销售过程中的附属品,服务的价值得不到体现。随着现代农业的发展,农技服务越来越受到农资消费者的重视,服务的价值也越来越受到重视,可以预见未来农资流通企业将会变成服务的提供商,而商品将成为服务链中的一环。

  以服务强化品牌需要在服务的深度和广度上做文章。在服务深度上,要针对区域作物研究出全程化系统解决方案。当前,虽然国内外农资生产企业都在探索作物解决方案,但落脚点还是在企业自身的产品上,所谓的解决方案只不过是企业产品的组合销售,侧重点要么是作物营养、要么是植物保护,对于涉及作物营养、植保、田间管理的综合性系统解决方案的研究较少。农业终端需求的综合化和套餐化正在对农资企业提出更高的要求,解决方案提供将代替产品销售成为企业核心竞争力,而有的农资企业就已经把针对特定作物的配套解决方案进行了品牌化运作,例如浙江台州农资公司的“1079”方案(“1079”已申请了商标保护),针对12种作物研究出配套解决方案,在区域内打响了知名度。

  在服务的广度上,则要依托农业产业化进程,提供从种子供应、农资销售、技术指导、测土配方、绿色防控、收割入库、烘干加工、农产品收购销售等全程化一条龙服务,以服务作为载体打造品牌农业服务商形象。

  (3)以媒介塑造品牌。向消费者传达明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键,农资流通企业也不例外。首先,要建立完善的品牌识别系统,如品牌名称、商标图案、标志字、标准色等符号向社会公众表达和传递明确的企业形象识别信息。其次,要结合广告宣传、营业推广、公共关系等品牌传播策略活动,增强品牌的知名度和美誉度。再次,积极参加由权威机构组织的行业评选,如中国农资流通协会组织的“中国农资行业知名品牌(服务类、产品类)”评选,该推选依据主要是企业的各项经济指标,吸引了国内绝大部分农资流通企业参评,具有较高的权威性和较强的影响力,得到了行业的广泛关注和认可,对进一步促进农资行业树立品牌意识、扩大品牌影响力具有积极的推动作用。

  参考文献:

  关冠军.我国商贸流通业品牌建设的关键因素与模式[J].中国流通经济,2016(6).

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